Publicidad vs. Relaciones Públicas

Artículo basado en el libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” de Al Ries y Laura Ries.

Cada profesión debe cumplir eficientemente un rol dentro de la empresa, el papel que cada uno desarrolle mejor a través de las herramientas y técnicas que posea; y esto no implica el desprestigio de una sobre la otra. Por el contrario, se produce una sinergia entre todas las funciones que favorecerán el crecimiento de una marca, potenciándose unas a otras.

No creativo vs. Creativo
La publicidad quedó sumergida en el universo de la creatividad, entre premios y concursos que adulan la creatividad publicitaria como aval del éxito de las marcas. Grandes corporaciones aplauden la originalidad empleada en las campañas publicitarias...pero ¿qué sucede cuándo esa creatividad no responde a los objetivos de la empresa?, o cuándo resulta imposible asociar la marca al mensaje de la campaña. Sucede que la bandera de la publicidad es la creatividad en pro de la campaña en sí y no como parte de una estrategia planteada por los profesionales de relaciones públicas a favor de la marca y de los atributos que queremos comunicar de ésta.
Para ser efectiva, la publicidad no necesita creatividad, necesita credibilidad. Lo que necesita ser nuevo, diferente y original es el producto o la percepción del producto, no la publicidad. La creatividad es necesaria en las RRPP, no en la publicidad.
Desconfianza vs. Credibilidad
La publicidad carece de la credibilidad que aportan las relaciones públicas, ya que un mensaje publicitario es percibido como unilateral, parcial, interesado y orientado a la empresa en lugar de al consumidor. En cambio, las relaciones públicas hablan a través de los medios de comunicación, y éstos sí poseen la credibilidad necesaria para sustentar los mensajes.
Con las relaciones públicas podemos contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros. Las desventajas son que no se puede controlar el contenido, los plazos o el aspecto visual del mensaje, y ni siquiera se puede estar seguro que se entregará alguno de los mensajes. Pero, tiene una ventaja fundamental, tienen credibilidad, la gente cree lo que lee en la prensa, oye en la radio o ve en el televisor. Los consumidores son desconfiados, y se inclinan a fuentes de recomendación autorizadas, amigos, parientes, vecinos y naturalmente los medios de comunicación. Es decir que las dos fuentes principales son, los medios de comunicación y el boca a boca.
Para que un anuncio publicitario sea efectivo necesita de validación externa, el mensaje tiene que hacer referencia a algo sobre lo que el cliente potencial haya oído en los medios.
Extensiones de línea vs. Marcas nuevas
La publicidad se ampara en las extensiones de línea, como método de retención de la cuenta de la empresa, apoyándose en la gran inversión que implica crear una marca con una campaña publicitaria. Pero las extensiones de línea crean dos problemas: desdibujan la identidad singular de la marca y absorben apoyo publicitario de la marca base. Los clientes potenciales nunca tratan las extensiones de línea aisladamente, siempre es percibida en términos de su relación con la marca principal.
Las relaciones públicas crean nuevas marcas porque quieren aportar aquello que los medios de comunicación buscan, información nueva y distinta.
Desde un punto de vista estratégico, un nuevo nombre puede ayudar a consolidar una marca como líder en la mente de una nueva categoría.
Mantenimiento de marcas vs. Creación de marcas
Una estrategia adecuada para la creación de marcas es comenzar con relaciones públicas y una vez que la marca está en la mente del público, continuar con publicidad para mantener el nivel de recordación de la marca en el público.
Al hacer referencia a la creación de marca, esto no implica la antigüedad de una marca, sino si está o no posicionada en la mente del consumidor. La mayoría de las marcas no existen en la mente. Se puede reconstruir una marca con relaciones públicas.
La publicidad es una continuación de las RRPP por otros medios y debe iniciarse sólo después de que el plan de RRPP haya cumplido su cometido. Recordar, educar, aumentar y proteger son buenas razones para desarrollar un plan publicitario que refuerce una percepción existente en la mente; y es especialmente adecuada cuando se quiere reforzar una posición de liderazgo.
Pueden considerarse cuatro elementos clave en la creación de marcas a través de técnicas de RRPP: la creación lenta, un nuevo nombre de categoría, una nueva marca y un portavoz con credenciales.
Desarrollo de alto impacto vs. Desarrollo lento de marcas
La publicidad utiliza mayoritariamente una estrategia de gran impacto para captar el interés del público; y cuando intenta crear una marca lo hace de esta manera. Pero es más efectivo el desarrollo lento que realizan las relaciones públicas, pasando de una pequeña mención en un medio de comunicación, a otra de mayor amplitud; o comenzando con un medio de menor dimensión a otro de mayor, o viceversa; goteando información a los medios con el objeto de crear interés. Las RRPP utilizan la creación lenta con publicidad gratuita en medios de comunicación, ya que en un mundo sobrecomunicado y saturado de publicidad la mejor manera de establecer una marca es con el respaldo de terceros, principalmente de los medios de comunicación.
Publicidad paga vs. Publicidad gratuita
Alguna publicidad gratuita no sirve para nada, sólo sirve si esa publicidad gratuita crea marca. Una información positiva que ayude a una marca a establecer el liderazgo en su categoría, vale muchísimo. Y cuando una marca representa una categoría que captura la atención de los medios, la repercusión en publicidad gratuita puede ser increíble.
La publicidad paga necesitará crear campañas de continuación usando ideas e imágenes ya sembradas en la mente de los clientes potenciales por campañas de relaciones públicas.

(Artículo basado en “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” de Al Ries y Laura Ries. Edición española Raúl G.Del Río. 2003 by Ediciones Urano S.A. Empresa Activa.)